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Stratégie de différenciation – Qu’est-ce qu’une stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différenciation est une stratégie centrée sur le produit et/ ou sa communication. Elle vise, pour une entreprise, à différencier son produit pour s’affranchir des contraintes de la concurrence et de la substitution.

Les stratégies de différenciation se distinguent des stratégies prix. Elles visent en effet à capter la valeur client par des avantages autres que le seul coût d'achat du produit.

C'est le caractère distinctif de l'offre de l'entreprise qui constitue son avantage concurrentiel. Les éléments clés sur lesquels une stratégie de différenciation peuvent se baser sont, entre autres, la technologie, l'image de marque, les cannaux de distribution, voire les services associés.

En quoi consiste une stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différentiation peut être dite réelle lorsqu’elle se fait par le développement de caractéristiques intrinsèques au produit ou service. Une politique de différenciation peut également être portée sur la création d’une différence perçue et non d’une différence réelle. On parle alors de différenciation publicitaire.

De manière générale, la politique de différenciation d'un produit ou d'un service permet aux entreprises de s'implanter et de croître sur un marché compétitif en développant une préférence pour la marque avant et après l’achat, c'est à dire en fidélisant la clientèle sur un ou plusieurs segments.

Les raisons d'une stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différenciation est une étape importante au sein des petites entreprises, surtout si elles ont la volonté de croître. En effet, une stratégie de différenciation bien conduite peut être un atout dans l’élargissement du rayonnement d’une entreprise, à d’autres segments de consommateurs.

Aussi, une réflexion sur la compétitivité basée sur la valeur d’usage d’un produit ou d’un service permet d’innover dans le sens d’une offre plus qualitative. L’attrait repose davantage sur la valeur d’usage que sur la valeur économique du produit. Mais ce n’est pas toujours le cas, notamment lorsqu’il s’agit d’une différenciation publicitaire, basée sur les outils de communication autour de l'offre.

Différents types de stratégies de différentiation

Pour obtenir un avantage concurrentiel, la différenciation doit être significative, nette et légitime afin de convaincre ses clients de la justification d'une valeur supérieure de ses produits et donc d'un prix supérieurs (différenciation par le haut), d'une valeur et d'un prix inférieurs (différenciation par le bas) ou du prix relatif à la singularité d'une offre (la focalisation).

Enfin, la différenciation retardée ou encore la différenciation artificielle, basée sur les outils de communication, sont d'autres stratégies de différenciation possibles.

Différenciation par le haut. Cette différenciation est établie sur une qualité supérieure de l'offre proposée. Elle s'exprime par une marque forte, de nombreux services associés et un prix plus élevé. Nous retrouvons cette forme de différenciation avec les produits de luxe notamment.

Différenciation par le bas ou "low-cost". Cette différenciation repose sur la suppression de prestations moins valorisées par la clientèle visée, permettant à l'entreprise de proposer un prix très bas. Nous pouvons prendre l'exemple des prestations offertes par certains transports aériens.

La focalisation ou stratégie de niche. Cette stratégie paticulière repose sur une offre adaptée à une cible très spécifique, voire une niche. Que ce soit par le haut ou par le bas, le prix correspond à la singularité de la cible. C'est le cas des prestataires de déplacements en jet privé par exemple.

Différenciation retardée. La différenciation retardée propose de concilier des impératifs en termes de production (économies d’échelles) avec les contraintes commerciales (demandes de produits personnalisés, délais de livraison courts). C'est un mode d'organisation du processus de production dans lequel la personnalisation de l'offre se fait de manière déconnectée.

Différenciation artificielle. La différenciation artificielle est une stratégie de différenciation qui ne repose pas sur une optimisation de la valeur intrinsèque du produit mais qui vise à augmenter le volume des ventes et de la marge grâce à une stratégie de communication habile.

Prendre ses précautions

Enfin, en plus d'augmenter la rentabilité de l'entreprise, une stratégie de différenciation permet de réduire la pression des fournisseurs et des acheteurs.

En revanche, pour toute politique de différenciation, l'entreprise devra ajuster en permanence la pertinence du rapport entre la valeur de l'offre et le prix pour concerver cette rentabilité.

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