Qu'est-ce que le marketing de contenu?

Le marketing de contenu vise à répondre aux besoins et désirs des clients sans qu'ils aient le sentiment que tu leur vends quelque chose ni que tu vas les déranger. Une excellente façon pour ton entreprise de gagner des points.

En 2011, une banque espagnole, la BBVA, a lancé une campagne de marketing YouTube intitulée "Je monte avec Carlos Soria" (YoSuboConCarlosSoria). La campagne a été un énorme succès, l'ensemble des vidéos atteignant plusieurs millions de vues, et remportant différents prix.

En quoi consistait cette campagne ? C'est très simple : il s'agissait de raconter l'histoire d'un alpiniste amateur mais chevronné, Carlos Soria, 72 ans à l'époque.

C'est ce que le monde anglo-saxon appelle "a fairytale", une histoire bien réelle mise en valeur par des images ou des mots expriment des valeurs universelles et des expériences humaines auxquelles chacun pouvait s'identifier.

La BBVA vendait-elle aux visiteurs un comptacourant ? Faisait-elle la promotion de ses produits financiers ? Non.

Alors, que cherchait donc cette société en mettant en place une campagne marketing aussi coûteuse ?

Eh bien, l'objectif était de créer de la valeur. La banque a créé du contenu de qualité, largement visionné, estampillé BBVA certes, mais sans autre but commercial. C'est ce que nous appelons le marketing de contenu.

Éclaircissements sur le marketing de contenu

Le Content Marketing Institute de Cleveland (États-Unis) en propose la définition suivante :

Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution gratuite de valeur, à la fois pertinente et cohérente, afin d'attirer et retenir un public clairement défini et, en fin de compte, à impulser l'action d'acheter du client

Cette définition condense le sens mais aussi la particularité du marketing de contenu : créer un contenu de valeur sans autre intention que d'attirer le visiteur, le retenir, et l'inviter à penser et agir différemment.

La campagne de la BBVA était subtile, c'est clair, car la vie d'un alpiniste n'est pas facilement identifiable aux services ou produits proposés par une banque.

Mais cette campagne était d'une incroyable habileté car elle faisait appel à des valeurs universelles auxquelles pouvait s'identifier le visiteur : lutter pour vaincre, le duo vieillesse-sagesse, le goût du risque et la passion, etc.

La campagne mettait en avant la vitalité du protagoniste et nous invitait à suivre ses exploits, aussi réels que toi et moi.

Impossible de rester indifférent à cette histoire transmise et partagée sous l'égide de la BBVA. De quoi envisager finalement l'ouverture d'un compte chez eux.

Habituellement, le contenu publié et diffusé a une relation plus ou moins directe avec les produits ou services vendus par l'entreprise.

Quand on parle de contenu, on entend, entre autres :

• blogs, sites web, lettres d'information, guides en ligne, etc.,
• publications commerciales imprimées,
• vidéos, podcasts et autres ressources multimédias.

Qu'est-ce qui distingue le marketing de contenu du marketing traditionnel ?

Voyons cela avec un autre exemple.

Tu rentres à la maison et en ouvrant la boîte aux lettres, tu croules sous un flot de prospectus publicitaires. Tu t'installes ensuite devant ton ordinateur, ouvre ton navigateur et les pop-ups publicitaires commencent leur détestable travail. Le cauchemar.

En encore, on ne parle pas des bannières, dont il est facile de passer en les bloquant avec votre navigateur.

Si on te demande ce que tu ressens face à ces formes de publicité typiques du marketing traditionnel, la première réponse est la lassitude, l'irriration voire la colère.

Les entreprises dépensent énormément d'argent à embêter les clients (ou clients potentiels) en les bombardant d'informations peu pertinentes. Il s'agit peut-être d'un moindre mal inévitable.

Cela peut même, dans certains cas, fonctionner. Nous n'entrerons pas dans la discussion de son utilité, mais pointerons la distinction essentielle avec le marketing de contenu, qui ne laisse personne indifférent.

Qui a besoin de marketing de contenu?

Avec les exemples présentés ci-dessus, tu peux tirer la conclusion (erronée) que le marketing de contenu est dédié aux entreprises de dimension importante voire aux multinationales. Rien n'est moins vrai.

Le marketing de contenu concerne tous ceux qui ont une entreprise. Et même si tu ne peux te permettre de raconter des histoires comme BBVA ou de développer un magazine d'histoires comme LEGO fait, tu disposes de formats plus réalisables avec moins de ressources.

Le web met à ta disposition une variété d'outils t'aidant à appliquer la stratégie de contenu que tu as édifiée. Blogs, sites web, réseaux sociaux sont à la portée de tous et de tous les budgets.

Si tu maîtrises un brin la langue de Shakespeare, le site Copyblogger et le Content Markting Institute sont deux références. Ce dernier prévient d'ailleurs que le marketing de contenu n'est pas seulement le futur du marketing : c'est aussi son présent.