Qu'est ce que la valeur vie client ?

La valeur vie client (Customer lifetime value en Anglais) est un concept de marketing qui permet d’estimer les profits futurs générés par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise.

La notion de valeur vie client est liée à un autre concept de marketing: le coût d’acquisition client. Calculer la valeur vie client et le coût d'acquisition client peut t’aider à bien planifier ton budget marketing.

Réussir à acquérir et fidéliser des clients est essentiel pour le succès de ton entreprise. Mais il n’est pas toujours facile de savoir où canaliser ses efforts ni combien dépenser. La valeur vie client est un outil qui peut t’aider à mieux cibler tes efforts marketing et à améliorer la rentabilité de ton entreprise.

À quoi sert la valeur vie client ?

La valeur vie client (VVC) est un concept très utile pour la stratégie marketing d’une entreprise. Puisque certains clients rapportent plus que d’autres, tous les clients n’ont pas la même valeur. Alors comment savoir sur quel(s) client(s) les efforts marketing de ton entreprise doivent se concentrer et comment savoir combien dépenser pour attirer et fidéliser tes clients ? Calculer la VVC peut apporter des éléments de réponses à ces questions.

Comment calculer la valeur vie client ?

Il existe plusieurs méthodes plus ou moins complexes pour calculer la VVC. La formule la plus simple est la suivante :

Valeur Vie Client = (Valeur moyenne des commandes) x (Nombre moyen de ventes) x (Durée moyenne de la relation)

• La valeur moyenne des commandes est exprimée en euros (ou autre devise) et calculée par client par an.

• Le nombre moyen de ventes est calculé par client par an.

• La durée moyenne de la relation client est exprimée par client en années.

• La VVC s’exprime en euros (ou autre devise) car elle indique un profit potentiel pour l’entreprise.

Exemple:

Une entreprise de design graphique possède trois clients dont les détails sont les suivants:

Dans ce cas, la VVC se calcule comme il suit :

VVC = ((225+300+180)/3) x ((3+2+4)/3) x ((2+1+3)/3) = 1410 euros

Cette entreprise de design graphique peut donc espérer gagner en moyenne 1410 euros par client pendant toute la durée de la relation client.

Interpréter la valeur vie client

La VVC est une estimation de combien un client peut rapporter en moyenne à ton entreprise pendant la durée de la relation client.

Pour interpréter la VVC, il est nécessaire de calculer ton coût d’acquisition client (CAC), c’est à dire le coût que ton entreprise paie pour acquérir un nouveau client via le biais de campagnes promotionnelles et dépenses marketing.

La valeur vie client, un indicateur utile pour ajuster ton budget marketing

La VVC permet d’évaluer le seuil maximum de ton CAC. Autrement dit, elle te permet de savoir combien tu peux dépenser pour attirer et fidéliser un client, et d’ainsi ajuster ton budget marketing.

De manière générale, la VVC doit être plus élevée que le CAC. Une VVC supérieure au CAC signifie qu’un client te rapporte plus que ce que tu ne dépenses pour l’acquérir et le fidéliser.

Il est difficile de déterminer la valeur idéale de la VVC, car de nombreux facteurs spécifiques à l’industrie ou l’entreprise peuvent l’affecter. Par exemple, le CAC dans le Business to Business est souvent plus coûteux et plus long à amortir que dans le Business to Consumer. Dans certains cas très particuliers, comme pour certains services de messagerie en ligne, la VVC peut même être nulle.